Ist Dynamic Pricing erlaubt? Was das Gesetz Online-Shops und Verbrauchern sagt

Ist Dynamic Pricing erlaubt? Die kurze Antwort lautet ja. Ein Shop darf seine Preise morgens anders setzen als abends, vor Weihnachten anders als im Februar und bei knapper Ware anders als bei vollem Lager. Wer für dynamische Preise Gesetze sucht, die sie verbieten, findet in Deutschland keine. Die interessanten Regeln stecken im Detail, nämlich dort, wo ein Preis nicht mehr für alle gleich schwankt, sondern auf eine einzelne Person zugeschnitten wird, und dort, wo ein Rabatt mit einem geschönten Vergleichspreis wirbt.

Kurz gesagt: Preise, die für alle nach Nachfrage, Uhrzeit oder Lager schwanken, sind ohne besondere Pflicht erlaubt. Persönlich zugeschnittene Preise sind erlaubt, wenn der Shop nach Art. 246a EGBGB darauf hinweist. Wer mit einem Rabatt wirbt, muss den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage nennen, und ein höherer Preis wegen Geschlecht, Herkunft oder Alter ist verboten.

Ist Dynamic Pricing erlaubt? Die zwei Arten schwankender Preise

Juristisch zählt eine Unterscheidung, die im Alltag oft untergeht. Dynamische Preise reagieren auf den Markt: Nachfrage, Lagerbestand, Wettbewerber, Tageszeit. Alle, die zur selben Zeit kaufen, sehen denselben Preis. Personalisierte Preise reagieren auf dich: dein Kaufverlauf, dein Gerät, dein Wohnort, deine vermutete Zahlungsbereitschaft. Zwei Menschen sehen zur selben Zeit verschiedene Preise.

Für die erste Art gibt es keine besondere Pflicht, und Verbraucher müssen nicht eigens informiert werden. Die EU-Richtlinie 2019/2161, oft Omnibus-Richtlinie genannt, erfasst ausdrücklich nur personalisierte Preise und nicht Mechanismen, die ihnen ähnlich sehen. Die Kanzlei CMS hat das früh so zusammengefasst: Echtzeitpreise nach Angebot und Nachfrage fallen nicht unter die neue Hinweispflicht.

Wie sich die Unterschiede in der Praxis anfühlen, kannst du im Simulator für personalisierte Preise durchspielen.

Die wichtigsten Regeln auf einen Blick:

Die erste Zeile wirkt banal, ist aber im Alltag oft der eigentliche Streitpunkt. Der Händlerbund, ein Verband von Online-Händlern, bewertet es als klar unzulässig, einen Preis im Warenkorb oder Check-out nach oben anzupassen, weil das eine Falle für Kundschaft wäre. Außerdem müssen Preise in Preissuchmaschinen mit denen im Shop übereinstimmen. Dass ein Preis dynamisch zustande kam, ändert an beidem nichts.

Was das Gesetz Online-Shops bei persönlichen Preisen vorschreibt

Seit dem 28. Mai 2022 steht in Art. 246a § 1 Abs. 1 Nr. 6 EGBGB eine kurze, aber folgenreiche Pflicht. Ein Online-Shop muss gegebenenfalls darauf hinweisen, dass der Preis auf der Grundlage einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert wurde. Wie genau er rechnet, muss er nicht erklären. Es geht nur um die Tatsache, dass der Preis auf dich zugeschnitten ist.

Ob dynamische Preise Gesetzen widersprechen, hängt also oft gar nicht am Preis selbst, sondern am fehlenden Satz daneben. Fehlt der Hinweis, liegt eine unlautere Geschäftspraxis nahe. Verbraucherverbände und die Wettbewerbszentrale können dann abmahnen und auf Unterlassung klagen. Für weitverbreitete Verstöße in mehreren EU-Ländern, wie sie § 5c UWG beschreibt, sieht § 19 UWG Bußgelder vor, allerdings nur im Rahmen einer koordinierten Aktion der europäischen Verbraucherschutzbehörden. Der Rahmen liegt bei bis zu 50.000 Euro. Bei Unternehmen mit mehr als 1,25 Millionen Euro Jahresumsatz sind bis zu 4 Prozent des Umsatzes möglich, der in den betroffenen EU-Ländern erzielt wurde. Lässt sich der Umsatz nicht schätzen, gilt eine Obergrenze von zwei Millionen Euro.

Daneben gilt das Datenschutzrecht. Wer persönliche Daten für die Preisbildung nutzt, braucht eine Rechtsgrundlage und muss nach Art. 13 und 14 DSGVO informieren. Für Cookies und ähnliche Techniken, die nicht technisch notwendig sind, verlangt § 25 TDDDG deine Einwilligung. Art. 22 DSGVO gibt dir außerdem das Recht, keiner ausschließlich automatisierten Entscheidung unterworfen zu werden, die dich rechtlich betrifft oder ähnlich erheblich beeinträchtigt. Ob ein einzelner Preis diese Schwelle erreicht, hängt vom Einzelfall ab.

Wo für Verbraucher die harten Grenzen liegen

Zwei Verbote gelten unabhängig von jedem Hinweis.

Das erste steht im Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz. Bei Massengeschäften, also Verträgen, die ohne Ansehen der Person zu gleichen Bedingungen geschlossen werden, untersagt § 19 AGG eine Benachteiligung wegen ethnischer Herkunft, Geschlecht, Religion, Behinderung, Alter oder sexueller Identität. Ein Algorithmus, der Frauen systematisch höhere Preise zeigt, wäre damit nicht zu rechtfertigen, auch wenn er die Merkmale nur indirekt aus anderen Daten ableitet.

Das zweite ist die Geoblocking-Verordnung (EU) 2018/302. Sie verbietet, Kundschaft aus einem anderen EU-Land wegen Staatsangehörigkeit, Wohnsitz oder Niederlassungsort den Zugang zu sperren, sie ungefragt auf eine andere Länderversion umzuleiten oder ihr aus diesen Gründen andere allgemeine Geschäftsbedingungen zu machen. Unterschiedliche Länderpreise sind damit nicht völlig verboten, aber ein Kunde aus Deutschland darf im Shop eines anderen EU-Landes zu denselben Bedingungen kaufen wie die Kundschaft vor Ort.

Eine dritte Grenze betrifft weniger den Preis als die Bühne, auf der er erscheint. Der Digital Services Act der EU verbietet Online-Plattformen in Art. 25, ihre Oberfläche so zu gestalten, dass sie Nutzer täuscht, manipuliert oder in ihrer freien Entscheidung erheblich beeinträchtigt. Das Verbot greift allerdings nur dort, wo nicht schon das Lauterkeitsrecht oder die DSGVO gelten. Sehr große Plattformen und Suchmaschinen müssen nach Art. 38 DSA außerdem für jedes Empfehlungssystem mindestens eine Option anbieten, die nicht auf Profiling beruht. Für dich heißt das: Auf den ganz großen Marktplätzen kannst du eine Reihenfolge auswählen, die nicht nach deinem Profil sortiert ist, und so das personalisierte Ranking umgehen, das Studien weit häufiger finden als persönliche Preise.

Ist Dynamic Pricing erlaubt, wenn es auf geschützte Merkmale hinausläuft? Nein. Und genau hier lohnt es sich, einen Verdacht sauber zu belegen und zu melden.

Rabatte im Online-Shop: der 30-Tage-Preis

Die häufigste Rechtsfrage rund um schwankende Preise betrifft gar nicht die Personalisierung, sondern den Streichpreis. Nach § 11 der Preisangabenverordnung muss ein Online-Shop bei jeder bekanntgegebenen Preisermäßigung den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den er in den 30 Tagen davor verlangt hat. Ein Preis, der kurz vor dem Black Friday angehoben und dann "reduziert" wird, ist damit als Vergleichsmaßstab ausgeschlossen.

Der Bundesgerichtshof hat die Regel am 9. Oktober 2025 im Verfahren I ZR 183/24 geschärft. Es reicht nicht, den 30-Tage-Preis irgendwo zu nennen, er muss unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar angegeben sein. Das folgt aus dem Gebot der Preisklarheit in § 1 Abs. 3 PAngV. Im Fall hatte ein Discounter Kaffee für 4,44 Euro mit minus 36 Prozent gegenüber 6,99 Euro beworben, der eigentliche 30-Tage-Bestpreis von 4,44 Euro stand nur klein in einer Fußnote. Geklagt hatte die Wettbewerbszentrale, die Revision des Discounters blieb ohne Erfolg.

Damit ist Dynamic Pricing erlaubt, bleibt aber für Rabattaktionen an eine klare Rechengrundlage gebunden. Wie du den echten Preisverlauf selbst prüfst, steht in den Tipps zum Preisvergleich.

Typische Situationen: erlaubt oder nicht?

Die meisten Fragen entstehen an der Kasse, nicht im Gesetzbuch. Die Tabelle ordnet die häufigsten Fälle ein.

Wer kontrolliert das eigentlich?

Eine Preisbehörde, die alle Online-Shops überwacht, gibt es nicht. Durchgesetzt wird das Verbraucherrecht in Deutschland vor allem zivilrechtlich: durch Verbraucherzentralen, den Verbraucherzentrale Bundesverband, die Wettbewerbszentrale und betroffene Mitbewerber. Das Bundeskartellamt kann seit 2017 im Verbraucherschutz ganze Branchen untersuchen, darf einzelne Verstöße aber weder abstellen noch mit Bußgeld belegen. Für Verbraucher heißt das: Eine gut dokumentierte Beschwerde bei einer Verbraucherzentrale ist oft der wirksamste Hebel.

Wenn du einen Verstoß vermutest, geh so vor:

• Sichere Screenshots mit Preis, Produkt, Uhrzeit und, bei Rabatten, der Angabe zum 30-Tage-Preis.
• Vergleiche mindestens dreimal mit einem zweiten Gerät oder ohne Login, um Zufallsschwankungen auszuschließen.
• Benenne die Regel, die du für verletzt hältst, mit Hilfe der Tabelle oben.
• Schicke alles an die passende Stelle und notiere, wann du die Meldung abgeschickt hast.
• Prüfe parallel, ob du einen schon getätigten Kauf innerhalb von 14 Tagen widerrufen kannst. Wer welche Fälle annimmt, steht in der Anleitung zum Preisunterschiede melden. Wie ähnliche Streitfälle in der Vergangenheit ausgingen, zeigt die Chronik dynamischer Preise.

Offen bleibt, wie lange die heutige Lösung mit Hinweis statt Verbot hält. Die EU-Kommission hat den Digital Fairness Act in ihr Arbeitsprogramm für 2026 aufgenommen und für das vierte Quartal angekündigt. Anfang November 2026 lag noch kein Vorschlag vor. Er soll unter anderem unfaire Preisgestaltung, Dark Patterns und unfaire Personalisierung angehen, besonders dort, wo Schwächen von Verbrauchern ausgenutzt werden. In der öffentlichen Konsultation von Juli bis Oktober 2025 verlangten Verbraucherorganisationen strengere Regeln, Wirtschaftsverbände eher eine bessere Durchsetzung der bestehenden. Sobald die Kommission ihren Vorschlag vorgelegt hat, verhandeln Parlament und Rat darüber. Wie streng der Text am Ende wird, ist also noch nicht entschieden. Bis dahin bleibt Dynamic Pricing erlaubt, verbunden mit Hinweis, Rabattregel und Diskriminierungsverbot. Einordnende Begriffe von Surge Pricing bis Yield Management erklärt die Seite Dynamische Preise einfach erklärt.