- Start
- Hintergrund
Hintergrund
Dynamische Preise einfach erklärt: Algorithmen und Begriffe
Das feste Preisschild ist jünger, als man denkt, und vielleicht nur eine Episode. Hier steht, wie Preise früher entstanden, wie Algorithmen sie heute setzen und was die Fachwörter dahinter bedeuten.
- Dynamische Preise
- Preise, die sich nach Nachfrage, Lagerbestand, Tageszeit oder Konkurrenz ändern. Alle, die zur selben Zeit kaufen, sehen denselben Preis.
- Personalisierte Preise
- Preise, die auf eine einzelne Person zugeschnitten sind, etwa nach Kaufverlauf oder Gerät. In der EU muss ein Shop darauf hinweisen, wenn er sie per automatisierter Entscheidung bildet.
- Preisdifferenzierung
- Oberbegriff dafür, dass ein Anbieter für dasselbe Produkt unterschiedliche Preise verlangt. Die Ökonomie unterscheidet seit Arthur Cecil Pigou ersten, zweiten und dritten Grad.
- Zahlungsbereitschaft
- Der höchste Betrag, den jemand für ein Produkt gerade noch zahlen würde. Personalisierte Preise versuchen, diesen Wert aus Daten zu schätzen.
- Yield Management
- Auch Revenue Management. Steuerung von Preis und Kontingent bei verderblichen Kapazitäten wie Flugsitzen oder Hotelzimmern. Bekannt geworden durch die Fluggesellschaften der 1980er-Jahre.
- Surge Pricing
- Zuschlag in Spitzenzeiten, wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt, etwa bei Fahrdiensten am Abend oder bei Regen. Eine besonders sichtbare Form dynamischer Preise.
- Repricing
- Automatische Preisanpassung durch Software, die Konkurrenzpreise beobachtet und den eigenen Preis nach festen Regeln nachzieht, oft im Minutentakt.
- Personalisiertes Ranking
- Die Reihenfolge der Angebote richtet sich nach deinem Profil. Laut einer Studie für die EU-Kommission bei 61 Prozent der getesteten Shops zu finden, deutlich häufiger als persönliche Preise.
- Elektronisches Preisschild
- Digitales Display am Regal, dessen Preis zentral geändert werden kann. Technische Voraussetzung dafür, dass auch im Laden Preise häufiger wechseln können.
- 30-Tage-Preis
- Nach § 11 PAngV muss ein Shop bei einer beworbenen Preisermäßigung den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage nennen. Schützt vor kurz vorher hochgesetzten Streichpreisen.
- Handy-Rate
- Rabatt, den Booking.com Vermietern für Buchungen über Smartphone oder Tablet anbietet. Booking.com empfiehlt 15 Prozent, in der BMJV-Studie von 2021 waren es meist 10 Prozent.
- Geoblocking
- Sperren oder Umleiten von Kundschaft nach Land. Innerhalb der EU regelt die Verordnung (EU) 2018/302, wann das unzulässig ist.
Bis ins 19. Jahrhundert hinein war Feilschen der Normalfall. Wer in einen Laden ging, fragte nach dem Preis, und der Händler nannte eine Zahl, die vom Kunden, vom Tag und von seiner Laune abhing. Dynamische Preise einfach erklärt heißt deshalb zuerst: Sie sind keine Erfindung des Internets. Neu ist die Geschwindigkeit, mit der Software heute rechnet, und die Menge an Daten, die sie dabei über dich auswerten kann.
Kurz gesagt: Ein dynamischer Preis ändert sich mit dem Markt, also mit Nachfrage, Lagerbestand, Uhrzeit oder Konkurrenz, ist aber im selben Moment für alle gleich. Ein personalisierter Preis richtet sich nach dir, zum Beispiel nach Kaufverlauf oder Gerät, und muss in der EU als solcher gekennzeichnet sein. Berechnet werden beide meist von Software nach Regeln, die Menschen vorgeben.
Woher das feste Preisschild kommt
Das Preisschild, das für alle gilt, ist eine ziemlich junge Idee. Der Wirtschaftspodcast Planet Money von NPR hat seine Geschichte nacherzählt: Quäker in den USA hielten es für unredlich, verschiedenen Menschen für dieselbe Ware verschiedene Preise abzuverlangen, und gingen zu einem festen Preis für alle über. Große Kaufhäuser machten das Modell im späten 19. Jahrhundert zur Regel. John Wanamaker in Philadelphia gilt als einer der Händler, die das Preisschild populär machten, wobei Historiker darüber streiten, wer genau zuerst feste Preise einführte. Für die Kaufhäuser hatte das einen handfesten Vorteil: Sie mussten ihren vielen Verkäuferinnen und Verkäufern nicht mehr das Handeln beibringen.
Über viele Jahrzehnte war der feste Preis danach so selbstverständlich, dass er wie ein Naturgesetz wirkte. Planet Money stellte die Frage, ob er im Rückblick vielleicht nur eine Episode war.
Dynamische Preise einfach erklärt: wie ein Preisalgorithmus rechnet
Hinter einem modernen Preis steht meist kein Mensch, der morgens Etiketten tauscht, sondern ein Regelwerk. Ein typischer Preisalgorithmus bekommt Daten aus mehreren Quellen: aktuelle Preise der Konkurrenz, den eigenen Lagerbestand, die Zahl der Seitenaufrufe, die Tageszeit, oft auch Wetter oder Ferienkalender. Daraus berechnet er nach Vorgaben, die Menschen festgelegt haben, einen neuen Preis. Diese Vorgaben können schlicht sein ("immer 1 Cent unter dem günstigsten Wettbewerber, aber nie unter dem Einkaufspreis") oder auf statistischen Modellen beruhen, die die Nachfrage vorhersagen.
Wie schnell das geht, zeigte die Erhebung des Marktwächters Digitale Welt der Verbraucherzentrale Brandenburg. Sie beobachtete 2018 bei Online-Händlern Preise, die sich fast minütlich änderten. Für dich als Kundin oder Kunde bedeutet das vor allem eins: Ein Preis ist eine Momentaufnahme.
Wie oft sich Preise ändern: ein paar gemessene Zahlen
Für den deutschen Markt gibt es einige belegte Werte. Die meisten stammen aus einem Arbeitspapier des Sachverständigenrats für Verbraucherfragen von 2016, das ältere Messungen gesammelt hat, und aus der Studie von ibi research für das Bundesjustizministerium von 2021.
| Messung | Zahl |
|---|---|
| Canon Powershot SX700 bei Amazon.de, 12. bis 14. Februar 2015 (Minderest, zitiert vom SVRV) | 275 Preisänderungen, im Schnitt 3,8 pro Stunde |
| Nikon D610 im selben Zeitraum | Preisspanne von fast 1.000 Euro |
| ZDF-Magazin WISO, 1. bis 15. Dezember 2015 | über 1.700 Online-Shops beobachtet, starke Schwankungen |
| Umfrage von bevh und Creditreform Boniversum, 2016 | 38 Prozent der Händler passen Preise dynamisch an, 18 Prozent planten es |
| Befragung von 1.000 Erwachsenen (zitiert in der BMJV-Studie) | flexible Preise bemerkt: 55 Prozent an der Tankstelle, 39 Prozent bei Flugtickets, 36 Prozent bei Elektrogeräten online |
Die Zahlen sind ein paar Jahre alt. Sie zeigen trotzdem, warum ein einzelner Preis so wenig aussagt: Wer bei dieser Kamera einmal pro Stunde nachgesehen hätte, hätte im Schnitt fast vier verschiedene Preise verpasst. Und die Tankstelle, an der die meisten Menschen schwankende Preise bemerken, ist bis heute das Beispiel, das jeder kennt.
Ein Detail, das gern übersehen wird: Der Preisalgorithmus kennt dich im Normalfall gar nicht. Er reagiert auf den Markt, nicht auf eine Person. Erst wenn Daten über einzelne Nutzer hinzukommen, wird aus einem dynamischen ein personalisierter Preis.
Der Unterschied zwischen dynamischen und personalisierten Preisen
Der Unterschied zwischen dynamischen und personalisierten Preisen lässt sich an einem fiktiven Beispiel zeigen. Ein Regenschirm kostet morgens 12 Euro und nachmittags, als es zu regnen beginnt, 15 Euro, für alle. Das ist ein dynamischer Preis. Kostet derselbe Regenschirm zur selben Minute für dich 15 Euro und für deine Nachbarin 12 Euro, weil der Shop dich für zahlungskräftiger hält, ist das ein personalisierter Preis.
| Dynamischer Preis | Personalisierter Preis | Preisdifferenzierung nach Gruppe oder Kanal | |
|---|---|---|---|
| Wonach er sich richtet | Markt: Nachfrage, Lager, Uhrzeit, Konkurrenz | Person: Verlauf, Gerät, Ort, vermutete Zahlungsbereitschaft | Gruppe oder Kanal: Studierende, Land, Buchung per Handy |
| Wer zur selben Zeit was sieht | alle denselben Preis | jede Person womöglich einen anderen | jede Gruppe ihren Preis |
| Hinweispflicht | keine besondere | ja, Art. 246a EGBGB | Rabatt offen ausgewiesen |
| Belegtes Beispiel | 275 Preisänderungen einer Canon-Kamera bei Amazon.de in drei Tagen, Februar 2015 | personalisierte Rabatte bei Kaiser's Tengelmann im Raum Berlin, 2014 (laut SVRV) | Handy-Rate von Booking.com, meist 10 Prozent in der BMJV-Studie 2021 |
Rechtlich ist das mehr als eine Spitzfindigkeit. Für personalisierte Preise gilt seit dem 28. Mai 2022 eine Hinweispflicht in Art. 246a EGBGB, für dynamische nicht. Die Details stehen auf der Seite „Ist Dynamic Pricing erlaubt?“ Wer den Unterschied zwischen dynamischen und personalisierten Preisen selbst ausprobieren will, kann im Simulator für personalisierte Preise die einzelnen Faktoren ein- und ausschalten.
Dazwischen liegt ein breites Feld. Gutscheine, die nur bestimmte Kundengruppen bekommen, und die Reihenfolge, in der dir Angebote gezeigt werden, gehören dazu. Eine Studie für die EU-Kommission fand 2018 in 160 getesteten Shops keine systematisch personalisierten Preise, aber bei 61 Prozent ein personalisiertes Ranking. Ein Grenzfall ist auch die Handy-Rate von Booking.com: Ein Rabatt, der nur bei Buchung über Smartphone oder Tablet gilt. In der BMJV-Studie von 2021 war sie die einzige nennenswerte Preisabweichung, meist 10 Prozent.
Die Kundschaft hat zu all dem eine klare Meinung. In einer Befragung von ConPolicy aus dem Jahr 2016, die der Sachverständigenrat für Verbraucherfragen zitiert, bevorzugten 57 Prozent einheitliche Preise. Dynamische Preise einfach erklärt bedeutet deshalb auch: Akzeptiert wird, was alle gleich trifft und sich nachvollziehen lässt.
Die Volkswirtschaft ordnet das Ganze unter dem Begriff Preisdifferenzierung. Arthur Cecil Pigou unterschied 1920 in "The Economics of Welfare" drei Grade. Beim ersten zahlt jede Person ihre höchste Zahlungsbereitschaft. Beim zweiten hängt der Preis von Menge oder Variante ab, die alle frei wählen können, etwa bei der Großpackung. Beim dritten zahlen Gruppen wie Studierende oder Seniorinnen unterschiedlich. Personalisierte Preise sind der Versuch, mit Daten dem ersten Grad nahezukommen. In reiner Form gelingt das kaum, weil kein Shop deine Grenze genau kennt.
Fluglinien, Cola-Automaten und ein DVD-Test
Die Fluggesellschaften waren die ersten, die dynamische Preise in großem Stil mit Computern berechneten. Als die US-Branche liberalisiert war und Billigflieger wie People Express Druck machten, antwortete American Airlines Mitte der 1980er-Jahre mit stark beschränkten Spartarifen und einem System, das für jeden Flug neu entschied, wie viele Plätze zu welchem Preis verkauft werden. Die Fachzeitschrift Interfaces beschrieb dieses Yield Management 1992 ausführlich.
Im Oktober 1999 sorgte Coca-Cola für Aufsehen. Konzernchef Douglas Ivester sprach in einem Interview mit dem brasilianischen Magazin Veja über einen Getränkeautomaten, der bei Hitze den Preis erhöhen könnte. Das sei fair, weil die Nachfrage dann höher sei. Der Protest war heftig, das Unternehmen erklärte, solche Automaten seien nicht im Einsatz.
Ein Jahr später testete Amazon fünf Tage lang zufällige Rabatte auf 68 DVDs, und wieder kippte die Stimmung, sobald DVD-Sammler in Foren ihre Preise verglichen. Wie der DVD-Test bei Amazon im Jahr 2000 ablief, steht auf der Amazon-Seite. Weitere dokumentierte Fälle bis in die Gegenwart sammelt die Chronik dynamischer Preise, nach Branchen geordnet stehen sie unter Fälle dynamischer Preise.
Auffällig an allen drei Geschichten: Der Ärger entzündete sich weniger an der Höhe des Preises als an dem Gefühl, ungleich behandelt zu werden. Diese Reaktion hat sich seit 1999 kaum verändert.
Was das Wissen beim Einkaufen bringt
Wer verstanden hat, wie ein Preisalgorithmus arbeitet, kann ihn für sich nutzen. Vier Gewohnheiten reichen dafür:
- Leg vor der Suche fest, was dir ein Produkt wert ist. Ein schwankender Preis verliert seinen Druck, wenn du deine Grenze kennst.
- Schau dir den Preisverlauf an, bevor du kaufst. Wie das geht, zeigen die Tipps zum Preisvergleich.
- Setz einen Preisalarm, statt immer wieder nachzusehen. Bei Preisen, die sich mehrmals pro Stunde ändern, verpasst du sonst die Tiefpunkte.
- Vergleich bei einem Verdacht auf einen persönlichen Preis sauber mit zwei Geräten zur selben Zeit und folge der Anleitung zum Preisunterschiede melden.