Dynamische Preise im Supermarkt: digitale Preisschilder im Check

Das kleine graue Display an der Regalkante sieht unscheinbar aus. Es ersetzt das Papieretikett, wird per Funk aus der Zentrale gesteuert und kann einen Preis in Sekunden ändern, für jede Packung Butter im ganzen Land gleichzeitig. Kommen jetzt also dynamische Preise im Supermarkt, morgens billig, abends teuer, wie an der Zapfsäule? Für Deutschland ist das bisher nicht dokumentiert. Die Technik dafür hängt aber in Tausenden Filialen, und in den USA haben Tests mit persönlichen Preisen für Lebensmittel bereits Behörden und Gesetzgeber beschäftigt. Was davon dich heute betrifft, sind vor allem drei Stellen: Regal, Kasse und App.

Kurz gesagt: Preise, die im deutschen Supermarkt je nach Tageszeit oder Kunde schwanken, sind bisher nicht belegt, obwohl digitale Preisschilder das technisch erlauben. Im Alltag zählen drei Regeln: An der Kasse gilt der Kassenpreis, ein Prozent-Rabatt muss sich auf den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage beziehen, und persönliche Preise gibt es bisher nur als Coupon in der App.

Situation, Regel, nächster Schritt

Am Regal: wie weit die Technik schon ist

Neu sind elektronische Preisschilder nicht. Metro Cash & Carry setzte sie laut Stiftung Warentest schon in den 1990er Jahren ein. Rewe begann im November 2013, neue und renovierte Märkte umzurüsten, und 2015 waren es rund 500 Märkte mit durchschnittlich etwa 15.000 Etiketten pro Filiale. Vorher tauschten Mitarbeiter laut Rewe jede Woche mehr als 100 Preisschilder von Hand aus. Wie verbreitet digitale Preisschilder im Supermarkt inzwischen sind, zeigt der Blick auf die großen Ketten:

Die Displays sind damit kein Pilotprojekt mehr, sondern Alltag.

Was die Händler sagen und was sie könnten

Ob dynamische Preise im Supermarkt kommen, hängt weniger an der Technik als am Willen der Händler. Die Argumente der Händler drehen sich um Abläufe: weniger Handarbeit, schnelle Reaktion auf Konkurrenzpreise, Korrekturen um wenige Cent. Rewe betonte gegenüber der Stiftung Warentest, Preise sollten nicht tankstellenähnlich schwanken, räumte aber ein, dass solche Änderungen technisch möglich wären. Ein Fachbericht über die Umstellung bei Aldi Süd nennt flexiblere Aktionen und zeitlich begrenzte Rabatte als Vorteil und schreibt ausdrücklich, das ermögliche eine dynamische Preisanpassung, die Umsatz und Gewinn steigern könne.

Wie empfindlich Kunden reagieren, zeigt ein Fall aus den USA. Im Februar 2024 sprach der Chef der Burgerkette Wendy's davon, mit digitalen Menütafeln ab 2025 dynamische Preise zu testen. Medien verglichen das mit den Aufschlägen von Fahrdiensten zu Stoßzeiten, die Empörung war groß. Wendy's stellte kurz darauf klar, man werde keine höheren Preise zu Spitzenzeiten einführen.

Was in den USA schon passiert ist

Deutlicher wurde es beim Lieferdienst Instacart, über den Kunden in den USA und Kanada bei Supermärkten wie Safeway oder Target bestellen. Consumer Reports, die Organisation Groundwork Collaborative und das Medium More Perfect Union ließen im September 2025 437 Freiwillige in vier Städten gleichzeitig dieselben Artikel im selben Markt in den Warenkorb legen. Das Ergebnis, veröffentlicht im Dezember 2025:

• Rund drei Viertel der Artikel wurden verschiedenen Kunden zu verschiedenen Preisen angeboten, mit Abständen zwischen 7 Cent und 2 Dollar.
• Einzelne Artikel kosteten für manche Kunden bis zu 23 Prozent mehr als für andere.
• Der gleiche Einkaufskorb mit 18 bis 20 Produkten unterschied sich im Schnitt um etwa 7 Prozent.

Instacart kündigte am 22. Dezember 2025 an, die Preisexperimente der Händler auf seiner Plattform sofort zu beenden. Im April 2026 folgte die Politik: Maryland verbot als erster US-Bundesstaat mit dem Protection From Predatory Pricing Act, dass Lebensmittelhändler und Lieferdienste persönliche Daten nutzen, um individuelle Preise festzulegen. Treueprogramme, Aktionen und Abos sind laut einer Analyse der Kanzlei Hunton ausgenommen, Verstöße kosten bis zu 10.000 Dollar, im Wiederholungsfall bis zu 25.000 Dollar.

Personalisierte Preise im Supermarkt sind damit kein Gedankenspiel mehr. Für deutsche Märkte ist ein vergleichbarer Test bisher nicht belegt.

An der Kasse: welcher Preis gilt

Hier liegt der Punkt, der dich im Alltag am ehesten betrifft. Die Verbraucherzentrale Hamburg fand bei einer Stichprobe Abweichungen zwischen Regal- und Kassenpreis, fehlende oder unleserliche Grundpreise und Schilder, auf denen eine geschrumpfte Packung nicht berücksichtigt war. Dass digitale Preisschilder im Supermarkt genauer wären als Papier, konnte sie nicht bestätigen: Sie hält beide für gleich fehleranfällig.

Rechtlich ist die Lage für dich unbequem. Laut Stiftung Warentest ist maßgeblich, was die Kasse berechnet. Ein Händler kann dir aus Kulanz den Regalpreis geben, verpflichtet ist er dazu nach der zitierten Rechtsprechung nicht. Du kannst aber auf den Kauf verzichten. Bewusst falsch werben darf ein Händler nicht, eine einzelne falsche Auszeichnung gilt jedoch nicht als Werbung.

Bei teuren Artikeln oder Aktionsware lohnt deshalb ein Foto vom Schild, und ein Blick auf den Kassenbon gehört vor den Ausgang, nicht erst nach Hause.

Bei Rabatten: die 30-Tage-Regel

Seit Ende Mai 2022 müssen Händler bei einer beworbenen Preisermäßigung den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage angeben (§ 11 PAngV). Der Europäische Gerichtshof hat im September 2024 auf eine Klage der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg gegen Aldi Süd entschieden, dass sich ein Prozent-Rabatt auf genau diesen Tiefstpreis beziehen muss. Der Fall zeigt den Trick in Zahlen:

Die Verbraucherzentrale vermutete, dass der durchgestrichene Preis kurz vorher nur angehoben worden war, um danach mit einer Ermäßigung werben zu können. Die Rechnung kannst du bei jedem Prospekt selbst machen: Tiefstpreis minus Aktionspreis, geteilt durch den Tiefstpreis. Für schnell verderbliche Lebensmittel gibt es Ausnahmen. Wie die Regel bei großen Rabattaktionen wirkt, zeigt die Seite zu Black-Friday-Preisen.

In der App: der persönliche Preis durch die Hintertür

Wenn es in Deutschland schon so etwas wie personalisierte Preise im Supermarkt gibt, dann über Kundenkarten und Apps. Wer einen persönlichen Coupon einlöst, zahlt weniger als jemand ohne App, obwohl am Regal für beide derselbe Preis steht. Solche individuellen Rabatte sind von der 30-Tage-Regel ausdrücklich ausgenommen.

Wie viel diese Rabatte kosten, beschäftigt die Gerichte. Der Verbraucherzentrale Bundesverband verklagte Lidl, weil die App Lidl Plus als kostenlos beworben wird, obwohl Kunden mit ihren Daten bezahlen. Das Oberlandesgericht Stuttgart wies die Klage im September 2025 ab: Ein Preis im rechtlichen Sinn sei ein Geldbetrag, Daten fielen nicht darunter. Es ließ die Revision zu, und der vzbv legte sie im Oktober 2025 beim Bundesgerichtshof ein.

Rechne vor der Anmeldung kurz durch, was dir die App bringt. Spart sie dir im Monat ein paar Euro, gibst du dafür ein ziemlich genaues Bild deiner Einkäufe ab. Ob dir der Tausch das wert ist, kannst nur du entscheiden.

Wann die Angebote wechseln

Wer seinen Einkauf nach Prospekt plant, sollte den Wochenrhythmus der Ketten kennen. Bei den Discountern und bei Kaufland beginnt die Angebotswoche am Montag und endet am Samstag, dazu kommen kleinere Wellen am Donnerstag und zum Wochenende. Kaufland hat seine Werbewoche erst am 12. Oktober 2026 umgestellt, vorher starteten die Wochenaktionen dort donnerstags. Ältere Gewohnheiten passen also nicht mehr überall.

Für Aldi Nord, Rewe, Edeka und Netto steht der Gültigkeitszeitraum oben auf dem jeweiligen Prospekt, und er kann je nach Markt abweichen. Praktisch heißt das: Der Sonntag ist ein guter Moment, um die Prospekte der neuen Woche durchzusehen und eine Liste zu schreiben. Wer erst am Donnerstag oder Freitag einkauft, findet dazu die zweite Welle, bei Penny etwa die Aktionen für Haushalt und Wohnen. Und ob ein beworbener Rabatt echt ist, prüfst du mit der 30-Tage-Regel weiter oben.

Apps und Bonusprogramme: was sie bringen, was sie wissen wollen

Neben dem Prospekt läuft inzwischen eine zweite Preisschiene über das Handy. Bei Rewe sammelst du mit Rewe Bonus Guthaben in Euro statt Punkten, Edeka und Netto setzen auf Payback, Lidl auf Lidl Plus mit eigenen Coupons. Wie verbreitet das ist, zeigt eine Umfrage, die das Institut eye square im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverbands vom 29. Oktober bis 3. November 2025 unter 1.000 Internetnutzern ab 16 Jahren durchführte:

Die gefühlte Ersparnis ist größer als die gemessene. Der vzbv beruft sich auf das Preisvergleichsportal Smhaggle, nach dessen Daten die tatsächliche Ersparnis im Schnitt bei höchstens 2 Prozent liegt. Wer für 300 Euro im Monat einkauft, kommt damit auf rund 6 Euro.

Im Gegenzug wollen die Apps einiges wissen. Bei der Anmeldung fragen sie je nach Anbieter Name, Geburtsdatum, E-Mail-Adresse und Handynummer ab. Die Verbraucherzentrale NRW nennt darüber hinaus Wohnanschrift und Zahlungsdaten, dazu kommen die Informationen, wann und wo du einkaufst, Standortdaten beim Punktesammeln mit Payback und Einwilligungen für personalisierte Werbung und Marktanalysen, wofür Daten auch an Analysefirmen im Ausland gehen können. Ihre Empfehlung: Einwilligungen nach jedem App-Update prüfen, nicht benötigte widerrufen und die Standortfreigabe entziehen, wenn die gewünschten Funktionen auch ohne sie laufen. Der vzbv fordert, dass Rabatte nicht an die App gebunden sein dürfen, dass aus Kundendaten keine Werbeprofile entstehen und dass Spielelemente wie Rabattstufen oder Gewinnspiele, die zu mehr Ausgaben verleiten, verboten werden.

Mogelpackungen: die jüngsten Fälle

Die leiseste Preiserhöhung im Supermarkt steht auf keinem Schild. Die Packung sieht aus wie immer, der Preis bleibt gleich oder sinkt sogar, nur ist weniger drin. Die Verbraucherzentrale Hamburg führt dazu eine Mogelpackungsliste und rechnet für jeden Fall aus, wie stark der Preis pro Gramm, Stück oder Waschladung gestiegen ist. Einige Einträge aus den letzten Monaten:

Drei Dinge fallen an der Liste auf. Erstens schrumpfen nicht nur Markenartikel: Mit Rewe Beste Wahl, Gut & Günstig von Edeka und Carat von Netto stehen auch Eigenmarken der Händler darauf. Zweitens kann ein niedrigerer Packungspreis eine Verteuerung verdecken, wie beim Milky Way Multipack, das 70 Cent billiger wurde und pro Gramm trotzdem rund 38 Prozent mehr kostet. Drittens ist eine größere Packung nicht automatisch günstiger: Beim Lenor-Weichspüler stieg mit der Menge auch der Preis je Waschladung.

Die Milka-Tafel wurde im Januar 2026 mit 23.165 von 34.731 Stimmen, also 66,7 Prozent, zur Mogelpackung des Jahres 2025 gewählt. Auf Platz zwei landete die Käse-Streusel-Backmischung von Dr. Oetker mit 22,1 Prozent. Ein Titel für 2026 ist noch nicht vergeben.

Selbst nachrechnen geht in einer Zeile: neuer Preis geteilt durch neue Menge, geteilt durch alten Preis pro alter Menge, minus eins. Bei Milka sind das 1,99 Euro durch 90 Gramm gegen 1,49 Euro durch 100 Gramm, also rund 2,2 statt 1,5 Cent pro Gramm. Schneller geht es mit dem Grundpreis am Regal, der genau diese Rechnung schon enthält, sofern das Schild die neue Packungsgröße kennt. Wie du Grundpreise über mehrere Läden hinweg vergleichst, steht in den Tipps zum Preisvergleich.

Checkliste für den nächsten Einkauf

1. Fotografiere bei Unstimmigkeiten Schild und Bon und notiere Datum und Uhrzeit.
2. Sprich die Differenz direkt an der Kasse an, solange du noch im Markt bist.
3. Prüfe bei Prozent-Rabatten, ob sich die Angabe auf den 30-Tage-Tiefstpreis bezieht.
4. Vergleiche den Grundpreis pro Kilo oder Liter, nicht nur den Packungspreis.
5. Schau auf den Kassenbon, bevor du den Markt verlässt.
6. Rechne vor der Anmeldung bei einer Supermarkt-App aus, wie viel dir die Coupons im Monat bringen.
7. Schau dir sonntags die Prospekte der neuen Woche an, bevor die Wochenangebote am Montag starten.
8. Vergleiche bei vertrauten Produkten die Füllmenge mit der letzten Packung, nicht nur den Preis.

Wer dynamische Preise im Supermarkt vermutet, braucht vor allem Belege. Fällt dir ein Muster auf, etwa dass bestimmte Artikel regelmäßig zu bestimmten Zeiten mehr kosten, gehört das dokumentiert und gemeldet. Wie das geht, steht in der Anleitung Preisunterschiede melden. Welche Faktoren Preise im Onlinehandel verschieben, kannst du im Simulator zu personalisierten Preisen durchspielen, die Grundbegriffe erklärt die Seite dynamische Preise einfach erklärt, und was erlaubt ist, steht unter „Ist Dynamic Pricing erlaubt?“

Ein fiktives Beispiel zur Einordnung: Ein Joghurt kostet am Montagmorgen 0,79 Euro und am Montagabend 0,59 Euro mit einem gelben Abschriften-Aufkleber, weil das Haltbarkeitsdatum näher rückt. Das ist eine Preisänderung im Tagesverlauf, allerdings eine, die es lange vor digitalen Schildern gab.